柳州做网站公司,wordpress友链代码,深圳门户网站建设专业,上海网站制作公司报价这篇文章我们聊聊广告主在oCPC下#xff0c;怎么调控自己的出价或者回传转化优化自己的ROI。
ROI是广告主最关心的指标了#xff0c;根据oCPC出价的基本原理ocpc_bid pcvr * given_cpa * k, 广告主在整个出价中有两个可以控制的变量来影响出价#xff0c;一个是直接的give…这篇文章我们聊聊广告主在oCPC下怎么调控自己的出价或者回传转化优化自己的ROI。
ROI是广告主最关心的指标了根据oCPC出价的基本原理ocpc_bid pcvr * given_cpa * k, 广告主在整个出价中有两个可以控制的变量来影响出价一个是直接的given_cpa另一个是通过回传转化进而影响pcvr。
在oCPC实践录 | oCPC转化的设计、选择、归因与成本设置4中我们聊过调整出价和调整回传是不等价的不在这里赘述了。
ROI我们先定义一下ROI变现收入/广告花费当ROI1时毛利是正的赚钱当ROI1时毛利是负的亏钱。现在广告主有一个目标ROI我们定义为target_ROI。
广告主可以通过调整出价或者转化影响出价进而决定最终的ROI。做这个控制有个非常重要前提假设调高出价或转化率ROI下降调低出价或转化率ROI上升。这个假设往往是不能够严格保证的因为调高出价有可能会买到高价值的流量ROI不一定会下降反之调低出价有可能会失去高价值流量ROI不一定会上升。类似的逻辑我们在大厂广告算法专家oCPC产品策略设计与投放实践下中也提到过。
现在正常的平台都会开放一个marketing API接口供广告主自动化操作广告账户包含广告的出价。因此借助于这个工具广告主可以做实时的ROI控制。
我们可以实时预估或者计算广告的真实ROI数据real_ROI又有一个目标ROI即target_ROI那一个很简单的思路就是无模型控制算法PID了这里的无模型是指不去探究系统运行的机理直接根据real_ROI和target_ROI的偏差调整出价使得real_ROItarget_ROI具体的算法逻辑在oCPC实践录 | 随你千变万化oCPC PID控制1,oCPC实践录 | 随你千变万化oCPC PID控制2,oCPC实践录 | 随你千变万化oCPC PID控制3中有介绍过不再赘述。
有聪明的小伙伴就发现一个问题平台侧不是有个k值吗他们也在控制出价也会影响到ROI那怎么办呢有两个方法
第一个方法是广告主侧的ROI控制与平台侧的成本控制都把对方看成是一种系统干扰。直白说就是不考虑对方的作用。
第二个方法是广告主侧的ROI控制与平台侧的成本控制分离解耦这就需要探究系统的运行机理使用基于模型的控制算法。系统的运行机理是一个转化的真实变现价值我们是知道的除以target_ROI就应该是转化出价了因此广告主直接计算平均每个转化的变现价值/除以target_ROI,将其设置为given_CPA即可剩下的事情就是平台侧的成本控制保证real_cpagiven_cpa, 两者是解耦的。这就非常依赖平台侧的成本控制了。
二
有一些广告主是通过代理投放广告的出价是通过代理控制的。所以可以通过调整转化回传来影响成本控制和ROI了。
第一个思路仍然是无模型的控制算法PID直接根据real_ROI和target_ROI的偏差调整回传使得real_ROItarget_ROI同样会面临预估与调整出价一样的问题不再赘述。
另一个思路是有模型的控制算法。从回传侧看系统的运行机理时ROI等于一个转化的变现价值除以given_cpa因此说只有转化价值累积超过given_cpa * target_ROI时才应该回传一个转化点到为止了哈。
三
之前笔者做ROI产品时发现存在严重掉量的问题当时没有分析到原因直到看到有做目标ROI的回传时才意识到平台侧ROI产品的一些隐忧。之前ROI产品的设计都是针对每个流量下的用户价值进行调价但有些广告主是将多个用户累积的价值当成一个转化回传的。如果按照原来的思路将每个用户或者转化用户的价值的价值都进行回传这个值会很小会严重影响用户LTV的建模进而影响出价和量级。
